Même le meilleur produit, la prestation parfaite et une structure de coûts avantageuse ne vous servent à rien si les produits ou les prestations ne trouvent pas suffisamment d’acheteurs sur le marché en raison de la situation concurrentielle. Outre le manque de potentiel du marché, un positionnement erroné ou peu clair par rapport à vos concurrents est souvent une erreur plus répandue, qui résulte d’une méconnaissance de la situation concurrentielle. C’est là que l’analyse de la concurrence peut vous aider.
Pour que vous puissiez orienter votre stratégie de marketing et de vente de manière optimale, vous devez d’abord savoir où vous vous situez par rapport à vos concurrents. La meilleure façon de le savoir est d’effectuer une analyse de la concurrence. Je vous montre comment procéder au mieux.
Analyse du marché et analyse concurentielle : quelle est la différence ?
L’analyse de la concurrence est une partie de l’analyse de marché. L’analyse de marché s’intéresse à la taille du marché, aux potentiels de croissance et aux autres évolutions futures du marché. L’analyse de la concurrence porte sur vos concurrents directs.
Que faut-il inclure dans une analyse de la concurrence ?
Dans votre analyse de la concurrence, vous analysez entre autres :
- où se situent les forces et les faiblesses de vos concurrents
- comment ils se présentent en tant que marque / entreprise
- quels produits et services ils proposent et à quel prix
- quelles sont leurs activités de marketing
- quels sont leurs canaux de distribution
- quels services / avantages supplémentaires ils proposent
Sur la base de ces informations, vous pouvez déjà voir où la concurrence est déjà forte ou faible et lesquels de vos produits ou services ont de bonnes chances sur le marché. Ce n’est qu’après avoir analysé précisément vos concurrents que vous pouvez prendre des décisions stratégiques en toute connaissance de cause. Commençons donc par analyser vos concurrents.
Pourquoi faire une analyse de la concurrence ?
Pour pouvoir développer des stratégies de marketing et de vente efficaces, vous devez tout savoir sur vos concurrents. Il est important de comparer en permanence vos propres produits et services, vos prix et vos activités de marketing et de vente avec ceux de vos concurrents immédiats. L’analyse de la concurrence se prête à l’analyse de ces paramètres.
L’analyse de la concurrence est l’étude des stratégies, des produits et des méthodes de vos concurrents et constitue donc un instrument indispensable à la gestion de votre entreprise. Malheureusement, les petites entreprises renoncent souvent à évaluer leur propre concurrence.
L’analyse concurrentielle en 3 étapes
Première étape : définir l’objectif de l’analyse concurentielle
Si vous souhaitez créer une entreprise, l’analyse de la concurrence fait partie de votre business plan. S’il s’agit de lancer de nouveaux produits ou services, l’objectif est de déterminer les niches que vous pouvez occuper. Si vous souhaitez adapter votre stratégie de marketing et de vente pour atteindre davantage de clients, l’analyse de la concurrence peut également vous fournir de précieuses informations.
Une analyse concurentielle peut poursuivre de nombreux objectifs. Les objectifs déterminent les informations que vous devez collecter et les méthodes de collecte et de traitement des informations nécessaires à cet effet. Définissez un objectif clair pour votre analyse afin de pouvoir collecter et évaluer les informations correspondantes de manière ciblée.
Lors du choix de vos objectifs, n’oubliez pas que vous ne réussirez que si vous ne considérez pas certains objectifs indépendamment d’autres. Il ne vous sert à rien de connaître vos forces et vos faiblesses, de les comparer à celles de vos concurrents mais de mal positionner votre entreprise.
Exemples d’objectifs possibles de votre analyse concurentielle
Objectif : analyser les forces et les faiblesses
L’un des objectifs classiques d’une analyse concurentielle est d’évaluer ses propres forces et faiblesses par rapport à celles de ses concurrents. Pour analyser les forces et les faiblesses de votre entreprise, l’analyse SWOT, que je vous présenterai plus tard à l’aide d’un exemple d’entreprise, est parfaitement adaptée. Outre l’analyse SWOT, les discussions avec des amis, des collègues entrepreneurs et des collaborateurs sont également une bonne source d’informations. Les résultats doivent toutefois être validés et affinés, faute de quoi leur objectivité et leur qualité risquent d’être très faibles.
Après avoir analysé votre propre entreprise, il s’agit maintenant d’appliquer l’analyse à vos concurrents. Pour l’analyse, vous avez besoin d’informations détaillées sur les forces et les faiblesses de vos concurrents, d’informations sur les risques et les opportunités de votre secteur ainsi que sur l’environnement de marché. La quatrième étape vous explique comment obtenir ces informations.
En prenant l’exemple fictif suivant, celui d’une entreprise inventée de toutes pièces, j’aimerais vous familiariser avec l’analyse SWOT et les formes que peuvent prendre les forces, les faiblesses, les opportunités et les risques. Dans le cas le plus simple, les forces, les faiblesses, les opportunités et les risques sont présentés dans un tableau ou une matrice à quatre champs. Ce faisant, vous vous limitez aux aspects les plus importants. Ceux-ci sont mentionnés dans le tableau sous forme de mots-clés. Vous complétez par écrit le contexte, les preuves, les exemples, les chiffres et les faits qui justifient et expliquent ces points clés.
Objectif : déterminer le positionnement de sa propre entreprise
Un autre objectif de l’analyse de la concurrence peut être le positionnement de votre entreprise sur le marché. De nombreux entrepreneurs n’ont pas de positionnement clair dès le départ ou l’affaiblissent continuellement au fil des ans, de sorte qu’il n’est plus possible de reconnaître une orientation claire de l’entreprise. Le résultat de cette absence de positionnement de l’entreprise ou d’un positionnement peu clair est que vous êtes actif sur le marché avec un « panier d’offres » et qu’au total, vous n’êtes presque plus perçu par le client. La conséquence est que le client demande moins ou plus du tout vos prestations et que votre chiffre d’affaires ne cesse de baisser.
Définissez pour votre entreprise une stratégie de positionnement qui soit la plus prometteuse dans les conditions données et avec les ressources disponibles. Grâce à votre analyse de la concurrence, vous disposez déjà d’informations détaillées sur les domaines où la concurrence est déjà forte ou faible et sur les produits ou services qui ont de bonnes chances sur le marché. Consacrez suffisamment de temps au positionnement de votre entreprise, car il représente le plus grand potentiel de réussite pour votre entreprise.
Objectif : adapter la planification stratégique du marketing et des ventes
Un autre objectif pour une analyse de la concurrence peut également être la révision de votre stratégie de marketing et de vente. Dans votre analyse, vous collectez des informations importantes sur les stratégies de marketing et de vente de vos concurrents. Évaluez ce que vous pouvez apprendre de vos concurrents et où vous devez adapter vos propres stratégies pour vous distinguer clairement de vos concurrents.
Deuxième étape : qui sont mes principaux concurrents
Pour évaluer ses concurrents, il faut savoir qui sont ses concurrents. Cela semble simple, mais nécessite une recherche intensive. Comme pour toutes les étapes de votre analyse de la concurrence, le résultat de l’analyse dépend de la qualité de votre base d’informations.
Pour commencer, dressez une liste des entreprises qui vous viennent spontanément à l’esprit et qui, selon vous, représentent la plus grande concurrence. Le cas échéant, demandez également à vos collaborateurs de dresser une liste et de rassembler les résultats. Une recherche sur Internet peut vous fournir des informations supplémentaires sur les concurrents potentiels. Pour votre analyse, il suffit généralement qu’il reste à la fin cinq à dix entreprises à analyser. Veuillez noter que vous n’incluez pas seulement vos concurrents immédiats dans votre analyse. Considérez également les concurrents latents qui ne font pas encore partie de vos concurrents actuels mais qui pourraient rendre vos produits et services obsolètes à l’avenir. Prenons l’exemple du secteur de l’électronique et de la photographie. Vous pouvez certainement citer vous-même quelques entreprises dont les prestations ont été rendues obsolètes par des innovations techniques.
En outre, vous devez connaître les points suivants sur vos concurrents :
- Qui sont mes concurrents ?
- Quels sont leurs objectifs ?
- Quelle est leur stratégie d’entreprise
- Quel est leur positionnement
- Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses
- Quelles sont vos stratégies de réaction face à une éventuelle concurrence ?
Troisième étape : définir les catégories de l’analyse de la concurrence
Afin de pouvoir obtenir une base de données homogène de vos concurrents, il est nécessaire de réfléchir à la structure de l’analyse de la concurrence afin d’obtenir des données sur les mêmes caractéristiques pour toutes les entreprises identifiées comme concurrentes.
Il existe à cet égard de nombreuses catégories que vous pouvez élargir si nécessaire. L’énumération suivante sert de point de repère et vous donne un aperçu des catégories les plus courantes.
Données de l’entreprise
- Taille de l’entreprise
- Chiffre d’affaires
- Nombre d’employés
- Participations dans l’entreprise
- Historique de l’entreprise
- Orientation stratégique
Investissements
- Parts de marché
- Projets prévus
- Développement du personnel
- Stratégie produits
Quels sont les produits ?
- Extensions des produits prévues
- Politique de prix
- Fournisseurs
- Exigence de qualité
- Marketing
Mesures de marketing (Internet, flyers, salons, événements, etc.)
- Quelle est leur ampleur ?
- Quel est le budget marketing
- Quelles sont les agences qui travaillent pour l’entreprise ?
- Distribution
Canaux de distribution
- Partenaires de coopération
- Méthodes de distribution
- Logistique
- Service
Canaux de service pour les clients (e-mail, chat vidéo, téléphone, etc.)
- Satisfaction des clients
- Accessibilité
- Comportement en matière de réclamations
