Etude 2012 Edelman goodpurpose : Les Français s’investissent moins dans les causes sociétales mais attendent plus que les marques s’engagent

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Paris, le 23 mai 2012 – Pour la 5ème année consécutive, Edelman révèle les résultats de l’étude goodpurpose réalisée dans 16 pays, auprès de 8 000 personnes. Cette étude évalue les grandes causes auxquelles les consommateurs sont le plus sensibles, et mesure leurs comportements et attentes vis-à-vis des marques et des entreprises dans ce domaine.

Dans un monde où la confiance dans les entreprises est faible et la différenciation entre les marques négligeables, l’enquête révèle que les consommateurs orientent leur préférence vers les entreprises ayant un engagement sociétal. A l’heure où la pauvreté sévit un peu partout dans le monde, les citoyens s’en remettent de plus en plus à ces dernières pour inverser la tendance et améliorer l’état global de la société.

Quel impact a la crise économique sur le comportement des Français ?

A 86%, les Français disent être impactés par la récession, tendance identique au niveau mondial.

Concrètement, comment cela se traduit-il sur leur quotidien ? Les loisirs (61%), la consommation d’électricité (40%), l’utilisation de leur voiture (40%, contre 28% dans le monde) et la réduction de consommation d’eau (37%), sont les dépenses sur lesquelles les Français font en premier lieu attention.

Parmi les causes auxquelles les Français sont le plus réceptifs, l’amélioration de la qualité des soins de santé caracole en tête (91%), le respect des droits de l’homme et du citoyen  arrive en deuxième position (89%) devant la réduction de la pauvreté (87%) et l’accès à l’eau potable sans risque (87%). En revanche, même si la protection de l’environnement reste une préoccupation pour les Français (à 87%), cette cause a régressé de 6 points en 4 ans.

Malgré leur sensibilité à ces causes, le niveau d’investissement personnel des Français est en baisse de 9 points depuis 4 ans : seuls 38% des Français interrogés disent s’investir contre 60% au niveau mondial.

Un niveau d’engagement plus faible est d’ailleurs constaté chez les individus dans les marchés établis, tels que les Etats Unis ou l’Europe de l’Ouest, puisque 48% d’entre eux déclarent soutenir personnellement une cause, contre 79% dans les économies à forte croissance, telles que la Chine, le Brésil, l’Inde, les Emirats arabes unis, l’Indonésie et la Malaisie.

Qui est perçu comme le plus légitime pour contribuer à « un monde meilleur » ?

Sans surprise, les gouvernements arrivent en tête avec 51%. Loin derrière, se positionnent « les gens comme moi » (17%), et, plus surprenants, les ONGs (16% contre 11% au niveau mondial).

Quant aux entreprises, 78% des Français pensent important qu’elles aient un rôle dans la prise en charge des questions sociétales. Mais seulement 13% jugent aujourd’hui leur performance bonne ou excellente, contre 38% qui les considèrent mauvaise ou très mauvaises.

90% estiment que les entreprises doivent accorder autant d’importance aux intérêts sociétales qu’à leur business, sentiment partagé au niveau mondial à 87%. En revanche 11% seulement des Français, contre 31% dans le monde, disent connaître des marques ou entreprises qui accordent autant ou plus d’importance au soutien d’une bonne cause qu’à la réalisation de bénéfices.

Quels sont les comportements et les attentes des consommateurs quant à l’engagement sociétal des marques ?

Aujourd’hui, un Français sur 3 achète en moyenne tous les mois une marque qui soutient une cause (soit, une augmentation de 9% en 2 ans)  contre près d’une personne sur 2 au niveau mondial.

Avec 23 points d’augmentation depuis 2008, soutenir des causes et gagner de l’argent n’est pas incompatible pour  68% des Français. L’engagement sociétal des entreprises est d’ailleurs devenu le moteur des comportements et des préférences des consommateurs :

61% des Français ont davantage confiance dans une marque responsable éthiquement et socialement.

70% se disent prêts à recommander une marque soutenant activement une bonne cause.

Plus de la moitié de la population française et mondiale affirme, qu’à qualité et prix égal, l’élément déclencheur de l’acte d’achat est le soutien de l’entreprise à une cause, reléguant ainsi le design, l’innovation et la fidélité à la marque au second plan.

75% se disent même prêts à changer de marque, à qualité égale, si celle-ci s’implique dans une cause.

« L’engagement sociétal doit devenir un élément clé pour les marques et les entreprises leaders. Elles doivent intégrer l’égalité sociale dans leurs marques, depuis l’innovation des produits jusqu’à la communication marketing en passant par l’engagement des employés. » indique Jacky Cooper, VP mondial, Brand Properties.

L’étude montre en effet, en France et dans le monde, que les consommateurs exigent des chefs d’entreprises qu’ils intègrent véritablement et sincèrement la question sociétale au cœur de leurs valeurs et opérations quotidiennes.

Par exemple, globalement :

56% pensent que les PDG doivent créer des produits innovants qui sont socialement responsables

 55% pensent que les PDG doivent s’engager à long terme dans les questions sociétales

 55% pensent que les PDG doivent apporter leur soutien publiquement à des questions sociétales

 52% pensent que les PDG doivent encourager leurs employés à s’investir dans des questions sociétales

Les entreprises traitant bien leurs employés, étant à l’écoute des consommateurs et s’efforçant de protéger et d’améliorer l’environnement, suscitent non seulement la confiance des consommateurs pour l’avenir mais également des intentions d’achats futurs.

« Il y a un appétit et un besoin urgent d’aller vers la création de richesse et le développement économique durable qui établit à la fois la confiance et la loyauté. » déclare Robert Phillips, Président d’Edelman pour la zone EMEA. « Sans volonté pour une réelle réforme sociale et de vraies valeurs sociétales - et sans une nouvelle approche des affaires s’appuyant sur un leadership et un engagement public fondé sur les valeurs - l’érosion de la confiance envers les entreprises continuera. C’est l’opportunité aujourd’hui pour celles-ci de modifier leur approche et de poursuivre un modèle à 3 dimensions : Profit + social + engagement. »

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A propos de l'étude Edelman goodpurpose

L'étude 2012 goodpurpose est effectuée par Edelman pour la 5ème année consécutive. Elle explore les attitudes des consommateurs envers les grandes causes sociétales y compris leur engagement en faveur des questions sociales et leurs attentes en ce qui concerne les marques et les entreprises. L'enquête a été menée par StrategyOne, en janvier et février 2012 sous la forme d’entretiens en ligne, auprès de 8 000 adultes dans 16 pays. 500 personnes ont été interrogées dans chacun des marchés suivants : Allemagne, Belgique, Brésil, Canada, Chine, Emirats arabes unis, France, Italie, Inde, Indonésie, Japon, Malaysie, Pays-Bas, Royaume-Uni, Singapour et États-Unis. Pour plus d'informations, visitez notre site www.purpose.edelman.com

A propos d’Edelman

EDELMAN est le premier réseau indépendant de Relations Publiques dans le monde avec 63 bureaux et plus de 4 200 collaborateurs dans le monde entier, ainsi que des filiales dans plus de 30 villes.

Edelman France fait partie du Top 10 des agences de relations publiques et compte aujourd’hui 75 collaborateurs organisés autour de sept départements : Communication Corporate, Communication de Crise et Enjeux Sensibles, Communication Santé, Affaires Publiques, Communication Grand Public et Stratégie des Marques, Nouvelles Technologies, et Communication Digitale et e-influence. Edelman France s’appuie également sur deux filiales : First & 42nd, pour le conseil en RSE, StrategyOne, pour les études quantitatives et qualitatives, baromètres et analyses d’image, évaluation des politiques de communication.

L’agence accompagne de nombreux clients au niveau local ou international, parmi lesquels Starbucks Coffee, la division Entertainment and Devises de Microsoft, Unilever, La Poste, Symantec, Bayer, E. Leclerc…